乐鱼app：餐饮机闭新时间｜第三篇章：模子格式论

　　回望 2023，从年初椰树「男模」直播间，年中蜜雪冰城打造「最贵」周边《雪王驾到》动画片，到瑞幸与茅台携手推出「酱香拿铁」，再到眼下余温尚存的海底捞「科目三」，餐饮品牌层出不穷的营销事件如接力般挑动着消费者的神经，试图掀起新一波餐饮潮流。

　　新颖以外，另一种饮食景观形成的方式，是调动民众性的参与。2023 年 10 月 8 号，为庆祝品牌成立 20 周年，中式连锁快餐品牌老乡鸡宣布，要请全国人民吃饭。「免费午餐」一词在网络上迅速发酵，活动当天老乡鸡各门店人山人海，数度冲上热搜。

　　相似的火爆场面也曾在 2022 年上演。年中，湖南本土湘菜品牌费大厨辣椒炒肉悄然落户北京朝阳大悦城，尽管碍于外部特殊环境，餐厅没有进行铺天盖地的宣传，但丝毫不影响人们戴着口罩，耐心等候几小时，只为吃一顿家常小炒。试营业仅 3 天，费大厨便一举登上点评网北京湘菜热门榜第一名。

　　一面是创造趣味，一面是从俗如流，根据市场反馈，这两种营销方式在消费者心中不分伯仲。但在我们试图讨论餐饮潮流走向时，只着眼于短期热度显然不够。当外部环境在一段时间内发生巨变，未来走向又不甚明朗，通过刺激消费者的猎奇心理以延长餐饮潮流周期这条路，究竟还能走多远？

　　研究表明，餐饮的发展与演变同时受到社会经济水平的制约和人类主观意愿的影响，而后者是促成餐饮变革的根本原因。

　　想要厘清消费行为背后的心理动因，得先明确现下中国餐饮行业的主力消费群体。根据 QuestMobile 数据调查显示，2018 ~ 2022 年间中国 Z 世代群体规模的增速连年保持在 8.5% 以上，占据消费市场的中坚位置。据调查，截至 2021 年，餐饮行业有近四成消费来自 Z 世代，而他们追求的「快乐购」与「精致穷」，无疑为餐饮行业带来了结构性的变化。

　　成长于网络时代的年轻群体，逐渐表现出个性多元、提前满足、重视新奇体验的消费观念，他们对于饮食的需求不再止于饱腹。为了将这种消费模型与「大众消费」区分开，日本作家藤冈和贺夫在《再见，大众》一书中首次提出「小众」的概念。他表示，社会进入新时代后，性别、年龄、学历、职业、收入，不再是划分消费价值观和消费需求的唯一尺度，新时代的消费者会更加注重消费对象的象征性价值。尽管这个群体的生活水平并不算太宽裕，但新的生活意识已经逐渐成型，他们迫切渴望创造一种与过去截然不同的生活方式。

　　基于这一消费背景，一批以「猎奇营销」为噱头的餐厅和产品应运而生。2010 年前后，自中国台湾兴起的「便所主题餐厅」红极一时，从空间设计到产品呈现，餐厅遍布着与「吃饭」格格不入的厕所元素。此后数年，餐饮市场中接连涌现「监狱风」「恐怖风」「地狱风」等五花八门的主题餐厅，以极富形式感的氛围和体验招徕大量客流，一时间，「主题经营」成为许多现代餐饮企业的重要发展策略。

　　更多品牌选择在产品上「猎奇」。自麦当劳推出新品香菜新地引发全网热议后，「香菜」这个自带流量的口味符号便成为行业内争奇斗艳的创意主力。老字号白象方便面不仅上架了「超香香香香香香香菜面」，还联合抖音平台举办了线 月，必胜客上架新品「香菜猪耳披萨」，这组食材配对，让香菜爱好者都直呼「歹毒」。

　　正如西方学者 Mehrabian 和 Russell 提出的基于环境心理学的刺激体反应模型所示，只有对用户进行外界刺激，使机体产生相应的情感反应，触发痛点，个体才会采取相应的行动。利用人的好奇心理引导消费无可厚非，但市场一哄而起的「邪念」，让餐饮经营本末倒置，靠毫无章法的噱头博取关注，当潮流迅速退去，势必会遭到反噬，损伤品牌价值。

　　如果说 2020 年之前，Z 世代用户还被裹挟在猎奇、炫酷、彰显个性的消费主义中，经历过一系列公共突发事件后，这群人已经加速完成了由感性消费到理性消费的态度转变。

　　一般来说，人的心理变动是推动饮食演变最积极的因素。当不计其数的餐饮品牌倒在市场复苏前夜，中式连锁餐饮品牌老乡鸡和费大厨辣椒炒肉却逆势而上，日渐蓬勃。我们或许可以从中一窥餐饮市场消费风尚的流向。

　　回顾中国餐饮发展的近 10 年，餐饮品牌连锁率连年上涨，据远川研究所数据统计，2022 年国内餐饮的连锁化已达 19%。然而高连锁化并不意味着高抗风险能力，老乡鸡之所以能在逆境中盈利，归根结底是因为它解决了「标准化」这个难题。

　　比起创立更早的乡村基、老娘舅、永和大王等竞争品牌，老乡鸡是目前行业内唯一一家对养殖、加工、售卖进行全产业链整合的快餐品牌。其创始人束从轩具有专业的养殖背景，品牌走出安徽之前，老乡鸡的养殖规模一度可以排进省内前五。老乡鸡的「标准化」体现在养殖到运营的每个环节。比如关键产品「肥西老母鸡汤」，鸡种的选择、养殖的周期，甚至烹饪时每锅鸡汤的水盐比，都有专门的操作流程可依。

　　面对预制菜日益泛滥的局面，老乡鸡利用现代化中央厨房的便利，对所有菜品进行半预制，再通过自有冷库和恒温冷链物流车队当日配送，交给门店厨师完成余下的料理步骤，最大限度避免了菜品口味的牺牲。为了确保千店同味，束从轩给每位店长开出高于行业水平的薪资，在他看来，店长的稳定性很大程度上能直接反映门店经营的健康水平。乐鱼app

　　如果说全产业链是老乡鸡的独门武器，难以在短期内复制，那注重食材和厨师的重要性，由此确保菜品口味稳定性的思路，则更容易被快速借鉴。费大厨辣椒炒肉的创始人费良慧曾直言，「大厨」才是这个品牌的护城河。

　　费良慧本就是厨师出身，20 多年的从业经历让他认识到，对食客而言，建立信任、产生复购的关键是菜品口味的稳定。对于连锁餐饮而言，中餐烹饪的经验主义是「标准化」最大的敌人。中央厨房和预制菜或许提供了一种解法，但很可能要以牺牲口味为代价。费良慧给出的解法，是在厨房内部建立「菜品负责制」，即分派专门的厨师，从研发到烹饪，只对 2 ~ 3 道菜负责。另外，针对店里招牌菜品辣椒炒肉，则采取在全国范围内寻找买手，只为采购最符合要求且可以持续供应的货源。

　　对于连锁餐饮来说，标准化犹如命门，守住它就有可能收获瞩目的成绩。同样，对于愈发理性的消费者而言，标准化不再意味着价格低廉、口味妥协，反而在特殊时期提供了难能可贵的安全感。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中有过这样的论述：当「购物使人幸福」的时代终结，那除了物质以外，什么才能使人变得幸福？很显然，在生活失序、经济暂缓的境遇下，稳定、安全、便捷要比试错成本高昂的猎奇更有可能成为人们的消费源动力。

　　人们摒弃奢靡消费，并不意味着不再追求新奇体验和情感共鸣。在通信技术和交互媒体发达的当下，连锁餐饮品牌想要在行业内卷严重的环境中脱颖而出，就必须学会与时俱进，借与时代相适应的营销策略，传递更丰满的品牌个性。

　　老乡鸡的翻盘就是最好例证。2020 年初，束从轩手撕员工自愿申请降薪联名信的视频在社交媒体上热传，彼时，几乎整个餐饮行业都陷入经营困境，体量庞大如西贝莜面村也不得不采取缩减人力成本的措施来暂缓压力。老乡鸡截然相反的处事方式展现出高度的社会责任感，同时也传递出浓浓的人情味。之后的「乡村战略小会」「免费给武汉医务人员送餐」「请合肥市长到店吃鸡以证明食品安全卫生」等一系列短视频更是在年轻一代消费者群体中大面积传播。

　　于这批「观众」而言，乐鱼app老乡鸡的举动在某种程度上也是一种「示异」，是用「土味文化」挑战长期以来建立的主流审美。抛开餐饮品牌的功能性需求，进行人格化表达，本身在连锁餐饮行业就是一次别开生面的实践。

　　基于新媒体在 Z 世代中的影响力，越来越多的餐饮企业运用数字媒介进行品牌宣传。值得注意的是，时移势易，大众传播也讲究「入时」，随着社会生活内容的变化，消费者的痛点也在发生改变。

　　被网友调侃为「过气网红」的太二酸菜鱼，曾在 2015 年创立后，凭着中二风格和奇葩店规火爆互联网。自助式服务、超过 4 人不接待、拒绝拼桌、不接受加菜、不支持现金结账、酸菜鱼不能选辣度等看起来不讲道理的规定，一度将太二酸菜鱼与奉行「顾客即上帝」的同行们拉开差异，反之拉近了与年轻顾客的距离。这些任性的规定一度深受年轻人的喜爱，每天不到饭点，太二酸菜鱼的门口就挤满了排队的人群，即便等位时间超过 3 小时，为了新奇的体验，大家也毫无怨言。

　　然而时过境迁，昔日的餐饮界神话却因近年来持续下降的翻坐率不得不「放下身段」，屡破规矩。受「懒宅经济」、防控政策变化、预制菜大行其道、酸菜鱼赛道趋于饱和等因素影响，如今的太二酸菜鱼不仅开放了 6 人桌，还增加了外卖服务。曾经一呼百应的反差感营销，在「实用主义」面前徒劳无功，甚至适得其反。愚人节前夕，太二酸菜鱼试图用「整条酸菜鱼披萨」刺激年轻消费者的脉搏，然而相关话题在社交媒体上的热度转瞬即逝。

　　2023 年 10 月 QuestMobile 数据对小红书平台内容的分析显示，理性消费的观念正进一步普及，「实用主义」已成为消费主基调。其中，品质、价格、品牌、体验，是饮食方面的核心关键词。

　　经济低迷已成现实，在对刚需性消费品价值的判断上，质价比已经成为消费者心中排序第一的消费动力。对连锁餐饮品牌而言，与其把翻盘的希望寄托于出奇制胜，不如重新审视自身，结合实际情况做好标准化，回归餐饮的初心，做安全、好吃、稳定的餐品。老乡鸡和费大厨的成功经验或许不能照搬生抄，但一定能给市场带来一些启示：在不确定的时代，为疲于奔命的打工人提供价格合理、让人放心的一餐饭，就已经握住了成功的一部分筹码。

　　《「快乐购」且「精致穷」：消费主义对 Z 世代主观幸福感的影响》，田小文

　　《2023 消费市场特征盘点：理性消费成为潮流》，QuestMobile